工业行业B2B营销电子刊

当前的新冠危机对于营销人员来说是前所未有的游戏规则改变者。

过去十年是由业务和数字化转型推动的，从脱机投资，在线投资和建立电子商务到衡量客户旅程中发生的一切。这种流行病暴露了那些已经投资了一些方法以更好地与客户互动并了解他们的客户与那些没有这样做的人们之间的深深鸿沟。

在未来几年中，随着大规模个性化的推动，对电子商务，第一方数据和全渠道的关注将加速。通过这三部曲，营销人员将能够识别，跟踪和管理需要吸引人的，相关的消息传递和创意的消费者。

这种快速变化需要第一方和第二方数据的力量，以及技术驱动的全方位渠道的帮助，这些努力可以帮助品牌更明智地了解谁在购买商品。

但是，随着企业努力保持健康的客户基础并在全球衰退后推动增长，在这种新环境中成功的品牌将成为那些积极追求更高营销绩效的品牌。他们将确保每笔营销费用都得到合理的使用，而不会浪费或重复，他们还将建立消费者的信心，并致力于参与一个可信赖的生态系统，以提供当今消费者期望的无缝，隐私意识的体验。
解锁和利用数据驱动，个性化消息传递和创意的关键是基于许可的身份解决方案，该解决方案基于新的市场框架，该框架从第三方cookie转向了行业合作，以有效应对这一深刻变革的时刻。

必须优先考虑大规模个性化

在大流行后的商业环境中，个性化消息传递是必须的。数字化爆炸需要相关且经过精心策划的内容，这意味着公司需要通过数据复杂性来更好地了解买家。在这种环境下，第一方和第二方数据是必不可少的领域：没有它，品牌就无法完全实现有效的可寻址通信。

此外，第三方Cookie的消亡为基于基于同意的身份的新市场框架提供了机会。

如果这个市场从cookie到可信身份框架的过渡做得很好，那么营销人员将获得更大的覆盖面，并且对频率和频率上限有更好的理解。他们还将通过经过验证，更相关和更个性化的购买旅程来改善全渠道营销。

创意是下一个重要领域

为了提高覆盖面和销量，品牌应该花更多的时间在创意消息传递上，而不是媒体定位/优化，因为每个人现在都在使用相同的程序化播放器，因此这一阶段已经停滞不前。

创意是下一个领域，因为在经济开放和地区不断变化的情况下，营销人员无法制定可靠的计划。管他们专注于减少预算，但现在是时候紧急转向着眼于更好创意的数字化转型了。当当今的消费者可以轻松地通过点击轻松进入竞争者时，这绝对至关重要。

即使对于尚未建立完善的数字营销体系或自动创意消息传递的品牌，也没有浪费时间来基于身份对信任进行优先级排序。

请记住，消费者将永远领先于公司和技术，这意味着品牌需要继续朝着提供购物者渴望的数字相关性和个性化迈进。

这些是营销人员在寻求实现大规模个性化时应优先考虑的三个获胜策略：

• 投资技术栈。后疫情世界是无饼干，全渠道，OTT，数据驱动技术的制胜法宝。那些已经在此技术堆栈上进行了投资但并未削减支出的人已经开始蓬勃发展。他们拥有了解客户并向他们提供相关的个性化消息所需的数据复杂性。
• 勇于创新。与更好的媒体定位和优化集成在一起，创意是释放营销绩效的下一个关键。这是关于对具有影响力的广告系列进行微调，这些广告系列使用的深度和丰富数据在全渠道格局中无缝地编排。
• 专注于第一方数据策略。在我们的在线电子商务数字世界中，缺少第三方Cookie，成功的Cookie充分利用了第一方数据的优势。他们可以在全渠道环境中进行无缝编排，并使用正确的数据集来理解上下文消息传递。此外，公司将能够集成和激活正确的数据驱动型创意。

随着公司渡过当前的衰退并从当前的衰退中复苏，营销人员需要完成一整套数字化转型解决方案以帮助他们大规模实现个性化，因此需要翻一番和三倍。

数据如何驱动营销策略正变得举足轻重。在大流行初期，拥有正确的第一方数据的企业的绩效要好于没有流行数据的企业。

展望未来，那些正在寻求一种新的，不依赖Cookie的，整个生态系统范围内的，以身份为导向的战略，并且更加专注于媒体和营销绩效融合的战略，将在这场危机中加速并更快地成长。他们将能够克服派克带来的任何经济危机，推动其营销努力。

Fractl对5,000篇文章进行了一项研究，该文章至少获得了25个反向链接，从而有可能强调高性能文章之间的共同点，这些共同点能够获得社交网络上的链接和共享。这是研究的主要结论。

新闻文章获得了很多分享和反向链接…

Fractl在BuzzSumo上将获得的股票和反向链接的数量与Evergreen得分进行了比较。Evergreen得分用于衡量内容的生命周期，方法是仅对发布后30天内获得的份额和链接进行计数。我们注意到，获得许多反向链接和共享的内容得分相对较低：因此，新闻文章如果具有足够的原创性和趣味性，则可能非常有效。

…但是本教程允许您获得长期反向链接

如果新闻看似有效，则其他更持久的内容可以取得良好的长期效果。因此，Fractl专注于获得超过50个反向链接的页面，并注意到“操作方法”文章最为有效，平均收到181个链接。下图显示了获得最多反向链接的文章类型，此列表非常有趣。

社交网络上最共享的主题

为该研究选择的文章获得了许多反向链接（至少25个）。此内容在社交网络上也获得了很多分享（因此存在关联链接，但因果关系尚未得到证明）。有些主题很明显，例如体育方面的文章。“操作方法”文章也获得了很多分享。Fractl制作了一张表格，该表格根据主题总结了最有效的文章类型。

唤起情感的内容获得了很多分享

该研究调查了Facebook在文章分享中记录的反应。反应因主题而异，有些主题比其他主题更中立：撰写这些主题之一时要知道的事情。

多说些话，少分享

零食内容似乎对于获得共享有效，因为共享最多的内容相对较短。但这不是那么简单，因为很长的帖子也可以在社交媒体上产生很多份额。这些文章在共享之前是否已完整阅读？

更多的单词，更少的反向链接

与普遍看法相反，该研究还表明，接收到50个以上反向链接的内容通常比接收到25个以上链接的内容短。但是差异相对较小：727个单词对 695个字。因此，提供适当长度的内容似乎是适当的，而不是努力延长其内容以最大化关键短语。

Fractl的获得反向链接和共享的技巧

Fractl设计有效内容的结论如下：

• 力争在正确的时间响应互联网用户
• 根据主题创建唤起正确情感的内容
• 直截了当，如果不合适，请不要写冗长的内容
• 不要低估“操作方法”文章的性能

在过去的几年中，B2B营销界的三个话题占据了三个话题：技术，数据和内容。营销技术的爆炸式增长已得到充分证明。例如，斯科特·布林克关于营销技术领域的 最新图形 包括8,000个martech解决方案。“数据分析”已成为市场营销中最热门的流行语之一，许多公司都在市场营销分析功能方面投入大量资金。

同时，内容营销几乎无处不在。内容营销学院和MarketingProfs进行的2018年内容营销调查发现，91％的B2B公司正在使用内容营销。内容营销的采用现在非常普遍，以至于本研究不再对其进行专门跟踪。

技术，数据和内容都是在拥有丰富信息和强大购买力的世界中成功进行B2B营销的关键组成部分。但是，必须记住，B2B购买决策是由人类做出的，因此，B2B营销人员了解人们如何做出经济决策并将人类决策的心理原理纳入其营销策略从未如此重要。

行为经济学的诞生

几十年来，大多数经济学家一直认为人类理性地做出经济决策。根据标准的经济理论，他们权衡决策的经济成本和收益，具有相对稳定的偏好，并且通常会发挥最大的经济利益。1970年代后期，心理学家 丹尼尔·卡尼曼 （后来获得诺贝尔经济学奖）和阿莫斯·特维尔斯基开始发表许多科学论文，这些论文与主流经济学家对人性的理性观点相矛盾。

卡尼曼和特维尔斯基的工作开创了新学科，后来被称为 行为经济学。2008年，两本书– 丹·阿里利的《可预见的非理性》和 理查德·泰勒和卡斯·桑斯坦的《纳吉》 –引起了人们对行为经济学的普遍关注，并将其置于商业和营销领导者的雷达屏幕上。

事实是，营销人员多年来一直在使用行为经济学原理，尽管在很大程度上是不经意的。一个 2010文章中 麦肯锡季刊 这样说：“早在行为经济学有一个名字，营销人员使用它。“三为二的价格”优惠和延期付款的计划很普遍，因为它们奏效了–并不是因为市场营销人员进行的科学研究表明，人们更喜欢假定的免费激励措施而不是同等的价格折扣，或者人们在思考时常常表现得不合理。未来的后果。”

逻辑不是一切

• The B2B Institute 今年夏天发布的白皮书提供了有关此主题的新见解。B2B研究所是由LinkedIn提供资金的智囊团，致力于B2B营销和决策的未来。该论文由奥美公司副主席，奥美行为科学实践的共同创始人罗里·萨瑟兰撰写。
• 客观陷阱 阐述了萨瑟兰先生的观点，即在B2B营销中使用行为科学原理（行为经济学，心理学等）的重要性。B2C营销人员早已认识到人类心理学的重要性，但总体而言，该主题在B2B营销领域受到的关注较少。
• 罗里·萨瑟兰坚决主张，行为科学应在B2B营销中发挥更加重要的作用。
• 不可能 在一个博客文章中充分总结“客观性陷阱” ，但这是本文的三个主要主题。
• 在B2B公司中，市场营销往往被低估，因为传统观念认为B2B购买决策是纯粹基于理性做出的。 实际上，每个B2B购买决策中都存在人为偏差，集体偏差可能比个人偏差要重要得多。
• 对责任的恐惧是企业决策（包括购买B2B）的主要驱动力。 “后悔的恐惧驱使个人做出决定，而让人们惧怕责备：容易辩护的决定，或者做出微小但可量化的渐进式改进的决定，将优先于总体上对健康有益的决定。组织的成员。” 记住那句老话： 没有人因为收购IBM而被解雇。
• 仅专注于逻辑和合理性的营销不如利用行为科学的逻辑和原理的营销有效。 营销是一种思维方式，对于理解和解决业务中的某些问题和问题至关重要，这些问题和问题的起源不是工程，物流或物理世界，而是起源于人类感知，认知和商业的更复杂领域。个人和社会行为领域。逻辑问题在于，它使您与所有竞争对手都处在同一位置。
• 客观陷阱 包含跨越B2B营销许多方面的几个重要思想。我推荐给所有B2B营销人员。

目前，精选片段可以为您提供搜索引擎中几乎不公平的优势。

技巧是使用结构化流程来获得特色片段。您可以一遍又一遍地重复。这正是我们在博客文章中向您展示的方法。但是，在我们进一步进行操作之前，让我们先简要介绍精选片段。

什么是精选片段？

精选的摘要是Google在其SERP中显示的图像，内容摘要，答案，小部件或其他数据，以及传统的网络搜索结果。

精选片段

从Google的角度来看，它们为“客户”提供了更好的用户体验-无需实际访问网站即可获得所需的信息。并为他们提供了改进的收入模型-付费广告是Google保持亮灯的方式。但这对网站所有者和博客作者来说是另一回事。精选摘录感觉就像是一项艰巨的任务。但是您不必那样。

为什么精选摘要很重要？

对此有一个简单的答案-过去12个月中，Google增加了对功能性摘要的使用。这种趋势看起来不会很快改变。

如果有的话，Google将加倍采用这种方法，在抓取您的内容（无需付费）与奖励您足够的流量以继续发布之间达成一条明确的界限。甚至有一段时间，您可以抓取特定关键字的精选代码段和numero uno排名。

因此，您可以有效地对排名0和排名1进行排名。这显然使疯狂的交通量。但是随后Google改变了算法以终止“零位”排名，SEO回到了原图。我们要说明的是，访问者与您的网站的交互方式已发生了巨大变化。

但这也为您提供了机会。您可能已经知道，在Google SERP中获得第一名的结果将使给定搜索查询的点击率至少达到31.7％。这就是为什么SEO如此努力地在有机SERP中占据特定位置的原因。

如果我们告诉您竞争性的摘要片段会带来更多点击次数，那该怎么办？虽然有希望。因为所有精选摘要中约有60％归不拥有排名第一或该关键字的网站所有。基本上，只要您在第一页上排在某个位置，就可以通过逆向工程来获取该结果的特征片段。是的，我们已经为您覆盖。

分析竞争

与过去几年SEO的大多数方面一样，您应该分析竞争对手的行为。因此，Author Hacker团队分析了超过一百万个搜索结果，以了解丰富网页摘要的“如何”和“为什么”的共性。

我们的标准是，我们必须包括所有类型的精选摘要，包括YouTube，People Also Ask，知识卡片等。而且，我们还仅分析了每月至少搜索1,000次的短语。

我们发现，在所有搜索结果中，多达65％的任何地方都包含某种摘录。基本上，如果您没有针对这些功能丰富的片段进行优化，我可以保证您的竞争对手是。

寻找特色片段

假设您选择的关键字排名第一。通常，要确定一个门的位置，需要大量的链接和大量的工作。但是，抓住特色片段可以帮助您超越竞争对手。

快速提醒：您必须已经在第一页的某个位置上排名，我们的策略才能起作用。考虑到这一点，前往Ahrefs。单击“站点浏览器”，粘贴您网站的URL，单击搜索图标，然后单击“有机关键字”。

使用ahref分析特色片段

现在，过滤结果，以便仅查看SERP第一页上已经排名的页面。

过滤结果以查找特色片段的自然关键字

最后一步是寻找差距，即您已经排名但没有特色片段的关键字。为此，请单击“ SERP功能”，然后选择“功能片段”和“应用”。

使用ahref应用功能片段

现在，您确切地知道了针对下一个精选代码片段征服的关键字词组。您可以手动完成所有这些操作。但这完全取决于您– 在涉及这些内容时，Ahrefs是我们的首选工具。

您如何获得精选片段？

现在我们来谈谈有趣的事情–对SERP进行反向工程以获取这些优质的自然展示位置。还记得我们刚才提到的那些共同点吗？在我们的研究过程中也显而易见，谷歌并不像您希望的那样聪明。

所有关于使用AI和NLP（自然语言处理）确定搜索结果的讨论基本上都是烟雾和镜子。所有这些听起来都很引人注目，但基本上还是起毛。相反，他们似乎使用的过程本质上更加机械化。

我们的数据表明，他们正在使用内容的结构方式和语义分析来确定应显示为特征片段的内容。听起来很复杂，但事实并非如此。我们发现，在选择要从哪个页面中提取精选代码片段时，Google遵循一些非常基本的规则。

实际上，它们似乎偏爱以特定方式构造数据的页面：

• “如何”，“什么是”或“最佳x与y”查询是您的最佳目标
• 您应原样将原始搜索查询包装在H2或H3标签中
• 您还应该在“答案”中添加图片
• 您应该写50个字（不超过300个字符）来回答查询
• 查询字词以针对特色片段的最佳目标

您在这里有效执行的工作是针对搜索查询进行了过度优化。所以现在有点像回到2004年。有人会将此策略视为“关键字”填充，我认为这可能有点夸张。

我认为它只是以一种使Google关注您的页面的方式来构造数据。我们只是向您提供用于控制所需功能片段的信息。您如何处理这些信息完全取决于您。但是，试想一下这可能对已经成功的会员网站产生积极影响吗？

有没有缺点？

与任何SEO“黑客”一样，Google总是有可能再次更改其选择标准来更新其算法。在几个月的时间内-您可能必须调整方法以保持排名为零的位置。但是我在这里要说的是，与此同时，您会错过很多免费的流量。

您的竞争对手乐于承担风险的事情。对我来说，这是一个机会。如果情况发生变化，那么我将其称为“ Que sera sera”。

SEO专家在SEO和可访问性之间的重叠中扮演着至关重要的角色。这是我们如何通过我们的工作对可访问性产生积极影响的方法。确保每个人都可以访问和使用网站应该是在在线空间内工作的任何人的首要考虑。

虽然可访问性通常被视为开发人员和设计人员的责任，但我们在SEO工作中存在很多重叠之处，以使网站易于访问并易于搜索引擎理解。但是，这不是SEO中经常谈论的话题，通常也不是SEO的“需要了解”中包含的话题。

什么是Web可访问性？

简而言之，网站可访问性是确保每个人都可以访问和使用网站的行为。

它确保所有用户都能感知，理解，浏览网站并与之交互，并且涵盖了可能影响用户体验您网站的所有障碍。这包括听觉，认知，身体，神经和视觉。

辅助功能还使有暂时性障碍的用户受益，其中包括：手臂骨折的用户或手术中康复的人。它还包括：

• 情境障碍，例如：在行驶的火车上的人。互联网连接受限的人。
• 环境损害，例如：在明亮的房间里。无法大声播放音频。

为什么可访问性很重要？

确保我们工作的网站对每个人都可用，这对于SEO中的每个人以及我们与之合作的设计师和开发人员来说，应该是首要考虑的问题。

可访问的网站可帮助所有用户：

• 轻松浏览站点。
• 改善他们的经验。
• 查找他们正在寻找的信息。

随着冠状病毒大流行导致网络的使用进一步增加，对可访问网站的需求从未像现在这样大。

Deque的一份报告发现，在2020年3月和4月接受调查的可访问性从业人员中，有62％表示“ COVID-19提高了可访问性对数字渠道的认识和影响。”

可访问性对于用户体验，满意度和忠诚度也很重要。无法访问的网站也有法律影响。

用户体验

重要的是要超越排名，而是要确保每个人都可以使用该网站。反过来，这将导致用户满意度提高，并增强品牌情感和忠诚度。

当无法访问网站时，某些用户很难执行必要的任务或找到他们想要的信息。这是一篇关于不可访问的Web元素的非常有力的文章，它是屏幕阅读器用户最讨厌的东西。

Google还将重点转移到提供良好用户体验的奖励网站上。我们知道，他们正在认真考虑可访问性，因为他们希望确保它们在搜索结果中包含最佳网站，并且他们认为可访问性网站是最佳网站，因为它们最容易理解和使用。

法律含义

在大多数情况下，除了必须要用户体验外，法律还要求可访问的网站。在欧盟内部，2019年引入了《欧洲无障碍法案》。该法案涵盖了产品和服务，例如计算机和操作系统，智能手机和电子商务平台。

它要求它们与辅助技术兼容，并以适合所有用户的格式显示。在美国，1990年首次实施的《美国残疾人法》（ADA）规定了网站可访问性。该民权法禁止歧视残疾人。

在该法案中，包含无法访问内容的网站可能被视为歧视性内容，并违反了法律第三章的规定。2010年《英国平等法》涵盖了英国的网站可访问性，旨在保护个人免受不公平待遇，同时促进公平，平等的社会。

根据该法律，站点所有者必须预见潜在残疾客户的需求，并针对这些需求进行“合理调整”。有一些著名的ADA网站合规性诉讼，例如：碧昂斯的网站

该诉讼是由玛丽·康纳（Mary Conor）提起的，该人打算购买碧昂斯演唱会的门票，但发现了许多辅助功能错误，例如：

• 图片没有替代文字。
• 拒绝键盘访问。
• 缺少可访问的下拉菜单。
• 多米诺比萨

由于无法通过屏幕阅读软件访问网站和应用程序，2016年还对Domino的披萨提起了诉讼。这阻止了订购定制比萨饼或利用仅在线折扣的功能。

耐克

2018年，耐克因屏幕阅读器无法访问而被起诉。该诉讼引用了空白链接和缺少图片的替代文本的问题。

辅助功能的四项原则

为了能够访问，网站必须符合四个原则，即POUR：

• 可感知的
• 可操作
• 可以理解的
• 强大的
• 可感知的

这包括消除用户访问您的内容可能遇到的任何障碍。这包括通过提供替代文本和逻辑结构，使屏幕阅读器可以访问网站。

可操作

为了能够操作，主要着眼于用户界面和导航，尽管用户正在浏览设备，但网站必须能够对所有用户可用。这还包括为用户留出足够的时间来完成任何给定的任务。

可以理解的，用户需要能够理解网页上显示的信息，以及清楚地了解用户界面和浏览站点。这包括具有可预测且一致的导航。强大的，为了变得健壮，必须能够通过包括屏幕阅读器在内的不同技术和平台来访问和解释网站。此外，它必须在所有平台的整个更新过程中保持可访问性。

SEO与辅助功能的交集

尽管我们的SEO工作通常着重于确保搜索引擎可以访问网站，但我们关注的许多领域也对用户对网站的可访问性产生影响。

2020年2月，Web Aim使用其WAVE可访问性引擎分析了应用脚本和样式后所有页面的渲染DOM，以评估最终用户可访问性障碍和Web内容可访问性准则（WCAG）失败。

这项研究发现98％的网页都有可检测到的WCAG故障，而97％的较深内容网页也没有通过可访问性测试。

造成这两种失败的最大因素是对比度低的文本，缺少替代文本和空链接。我们可以直接控制以下三个因素中的两个：

• 替代文字
• 空链接。

考虑到这一点，让我们探索SEO和可访问性之间的重叠领域，并分享我们如何通过我们的工作产生积极影响。

1.页面标题

页面标题用于提供上下文并帮助用户了解该网页的内容，并在搜索结果中显示为主要标题。

标题不仅使用户能够识别页面上的信息是否与他们相关，而且还可以在打开多个标签或页面时区分内容。屏幕阅读器将依靠页面标题向用户解释在页面之间导航时的情况。

通过针对用户优化页面标题，而不是针对机器人填充关键字，SEO最佳实践和可访问性是齐头并进的。

2.标题

在SEO中，标题的主要焦点是在H1标签上，以提供页面上主要内容的概述，而H2-H6标签用于进一步定义页面的结构。就像搜索引擎爬网程序一样，辅助技术使用标题来快速导航页面并移至内容的特定部分。

与SEO最佳做法类似，在使用标题标签进行可访问性时，仅使用一个H1很重要，请确保所有标题均与其下方的内容相关，并且仅在其下方包含内容时才使用标题。

3.网站地图

站点站点地图对于所有用户查找他们正在寻找的内容很有用，尤其是在站点导航复杂的情况下。它们对可访问性特别重要，因为它们提供了对网站上所有重要页面的概述和清晰的访问。

同样，对于SEO，站点地图可帮助搜索引擎爬网程序查找到站点上其他页面的链接，如果这些链接未链接到站点上的其他地方，则特别有用。

4.锚文字

锚文本用于描述将在链接到的页面上找到的内容。它可以用来描述页面的用途，并帮助用户确定是否要单击链接来访问目标页面。

通常，屏幕阅读器会在页面上切换，并在宣布锚文本之前通知用户何时找到了链接。如果用户认为有用，则将按Enter键以跟随该链接。搜索引擎爬网程序还使用锚文本来帮助理解目标页面的上下文。

另外，链接所包含的句子对于SEO和可访问性也很有帮助。编写锚文本时，请确保它不仅是通用的“单击此处”消息，而且还与链接到的页面相关，同时也要简洁。

5.面包屑链接

面包屑用作辅助导航，使用户可以导航回到其原始页面或顶级内容，并追溯其导航至所在页面所用的路径。面包屑链接还用于向搜索引擎抓取工具和屏幕阅读器显示网站的结构。

它们也是改善网站内部链接的好方法，特别是对于具有复杂导航结构的大型网站。要确保所有用户都可以访问面包屑，需要考虑一些因素，例如确保将面包屑放在整个站点的同一位置。

类似于内部链接锚文本，重要的是面包屑链接必须具有描述性，尤其是当屏幕阅读器通过它们导航时。

6.替代文字

可能最著名的SEO和可访问性交叉点是图像alt文本，它用于为视力障碍的用户提供替代文本。屏幕阅读器会大声朗读Alt文本，这意味着它们需要准确且相关，而不是为了针对机器人进行优化而塞满了关键字。Alt文本还用于帮助搜索引擎爬网程序了解图像的上下文，以便在图像搜索中显示。

机器学习算法在过去几年中发展迅速，这使得搜索引擎能够轻松确定是否在替代文本中使用了关键字填充。此外，计算机视觉已经变得足够先进，可以识别图像中的特征，以便自动创建相关的替代文本。

7.导航

一个网站的导航是用来帮助用户轻松地找到他们所寻找的同时，也显示在网站上的最重要的网页。这对用户以及搜索引擎爬网程序很有用。

通常，导航链接被构建为可选项卡化的，这意味着所有键盘和屏幕阅读器都可以阅读它们。为了确保可以访问您的导航，请确保仅包括主页而不是整个站点。这可能会引起所有用户的困惑，同时还会向搜索引擎抓取工具显示您具有纯网站架构。

8.可读性

确保网站上的任何内容可读性和可消化性对于用户和搜索引擎也很重要。简化内容的阅读水平是帮助可能有认知障碍的用户的最佳方法之一。这也将帮助那些母语不是网站上使用的母语的用户，以及可能在分散注意力的同时阅读内容的用户。

为了简化网站的可读性，重要的是避免使用行话或难懂的语言，确保文本左对齐并使用列表。可读的URL对于可访问性也很重要，最佳实践建议包括确保URL易于阅读和理解，以及使用破折号等单词分隔符。

URL应告知用户单击页面时应找到的内容，搜索引擎还使用URL来帮助他们了解页面的上下文。

9.用户互动

就像Googlebot无法执行物理交互（例如单击按钮或打开手风琴）一样，屏幕阅读器也无法执行此操作，除非用户指示。这就是为什么建议减少所需的物理交互次数的原因。

如果您的站点上有下拉列表或手风琴，请确保源代码中仍包含文本；这样可以确保漫游器和屏幕阅读器都能阅读内容，而无需执行任何用户交互。但是，此隐藏文本必须有意义并反映页面上写的内容，而不是使用传统的隐藏关键字填充方法。

最好的做法是避免使用悬停操作来显示任何内容，除非隐藏的内容也包含在源代码中。

测试可访问性

有几种可用于测试可访问性的工具，包括许多可在浏览器中运行以评估特定网页的Chrome扩展程序。在研究可访问性时，我发现了一些最有用的方法。

WAVE评估工具

该WAVE评估工具被开发webAIM.org并通过添加图标和指标到页面上提供了有关内容的可访问性的视觉反馈。

WAVE辅助工具

它还提供了问题摘要，可让您深入分析特定错误以查找更多信息。

斧头网站可访问性测试

此chrome扩展程序利用了Deque Systems开发的ax开源JavaScript库。该斧辅助功能测试工具是浏览器的开发工具和标识的无障碍网页上的缺陷中运行。

斧头辅助工具-开发工具

该工具具有清晰的用户界面，可显示检测到的可访问性问题及其在页面上的位置。

斧头辅助工具

网站改进辅助功能检查器

“ 站点改进可访问性检查器”提供了页面可访问性问题的清晰概述，并明确说明了它们如何影响用户。

该工具还显示有关解决已确定问题的建议。

网站改进辅助功能检查器

Google Lighthouse

Google的Lighthouse工具还执行可访问性审核，并提供与绩效得分相似的得分。但是，与性能审核不同，每个可访问性测试都是通过或失败，并且该页面不会获得部分通过的任何分数。

Google的Lighthouse工具

将为执行的每个测试给出权重，这将产生最终分数。

该报告还会在页面上显示未能通过审核的特定元素。

Google的Lighthouse工具

DeepCrawl规模化

我们还能够将斧头测试工具与自定义JavaScript脚本和DeepCrawl中的提取功能结合在一起。这是一种令人兴奋的方式，可以在整个站点上大规模查看违规情况，并提供分数和摘要。

据一些专家称，随着消费者在全球大流行中呆在家里，看着自己的一分钱，2020年的整体广告支出将大幅下降，可能下降5％。随着广告支出的减少，营销人员必须充分利用每次购买的广告；营销人员可以使用以下三个技巧来赚取预算中的每一分钱。

押注绩效营销

在今年充满不确定性的情况下，程序化绩效营销仍然是最有效的渠道之一，提供了高度的规模，责任心和成本效益。当事情不断变化时，能够迅速进行调整并结合程序化的敏捷性尤为重要MediaAlpha具有实时定价功能，因此与手动方法相比，它是必须的。

力求机会

由于众多品牌撤回了支出，营销人员看到了CPM的下降。敏捷营销人员正以此为契机，以比以前更低的成本获取新客户。展示广告和本地CPM尤其有吸引力，这给营销人员提供了有机会在消费者面前引起刺激，刺激需求，或者通过增加上漏斗暴露而进入考虑范围。

全面优化您的广告系列

随着冠状病毒影响店内销售并促使消费者将购物转移到在线渠道，至关重要的是，营销人员必须抓住每一个机会，以自己的方式完成销售。这意味着获得转化跟踪和优化的基础， 听起来似乎很重要-至关重要。营销人员将希望依靠能够为访问者的身份提供大量透明度的渠道。发布商提供的数据越多，广告商就必须针对特定的细分受众群体提供更多的机会，将出价策略设置在非常细粒度的水平，而不是黑匣子广告网络的不透明度和平均水平。

每月搜索量一直是确定用于页面创建和优化的SEO机会的主导指标。但是，鉴于只有50％的搜索产生点击，您如何确定最适合您的业务的搜索？

如果您的KPI取决于搜索者点击（并最终转换），则每月搜索量不会减少它作为机会的唯一指标。输入来自SEMrush的点击电位。

通过点击潜力找到更好的机会

位于关键字管理器中的SEMrush的点击潜力百分比使您可以以比搜索量更有意义的方式对关键字进行排序。如果页面的成功取决于获得点击（最终是进一步的用户操作），那么与搜索量相比，请更加关注点击潜力。

点击潜力

SEMrush允许您按潜在点击百分比进行排序，以便您可以找到估算的点击率最高的关键字。导出点击可能性大于50％的关键字，然后从中按搜索量排序。这将向您显示哪些关键字具有最高的印象和点击次数，从而为优化提供了更清晰的起点。

如何使用Google Search Console查找高点击率的搜索机

除了使用SEMrush数据外，您还可以使用Google Search Console查找高点击率关键字的定位机会。这对于内容更新特别有用，因为Search Console仅显示您已经为其排名的查询。

在“搜索结果效果”中，过滤点击率数据。然后选择查询，然后将点击率从最高到最低排序。

Search Console报表

在这里，您可以将该列表导出到电子表格，以便轻松过滤出品牌字词。您会看到点击率最高的非品牌查询列表。按平均排名进一步过滤此数据，以找到距离更高的关键字。相应地更新为这些关键字排名的页面。

此过程将为您提供一个坚实的起点，从最有可能使您获得更高点击次数的SERP上获得更高排名的优化开始。

例外–搜索量仍然是最佳机会的指标

如果您要创建或更新内容，并且您的目标是通过自然搜索获得品牌认可，那么搜索量仍然可能是确定目标关键字价值的最佳方法。例如，如果您要创建一个内容片段来回答用户通常对您提供的产品或服务的类型的问题，那么印象可能就是搜索者愿意通过该搜索向任何品牌提供的所有内容。如果是这样，您希望您的页面成为回答用户问题的页面。

目的是，如果您现在在搜索者位于渠道顶部时就获得了印象，那么当他们回来准备转换时，他们更有可能记住您的品牌名称。

• 如果零点击搜索对您的品牌很重要，那么如何获得更多的印象份额
• 如果您定位高搜索量，低点击率关键字，则您的目标应该是尽可能拥有这些

随着搜索中用户行为越来越遵循弹球模式，重要的是您的页面必须具有尽可能多的SERP插槽，这​​样才能给人留下深刻的印象。有多种方法可以优化SERP中的更多空间，包括：

• 将常见问题解答副本和标记添加到您的页面
• 针对特色片段优化您的页面
• 将视频添加到您的页面以在视频轮播中获得一席之地
• 在页面上的图像中添加有用的替代文本，以增加图像在SERP中显示的可能性

在SERP上购买广告空间，即使您已经在那里自然排名

如果您想最大化您的SERP房地产，请了解您的SERP外观，并针对您希望看到品牌的那些空间进行优化。

结论

搜索量始终将是一个重要的SEO指标，因为它可以让我们相对估计实际看到给定SERP的用户数量。但是，在只有50％的搜索产生点击的世界中，搜索量不再是最重要的搜索机会指标。这并不意味着我们应该将搜索量作为工具丢弃，而是应该将其与目标页面的意图保持在上下文中。

企业公司意识到，要在SEO上取得成功，他们不仅应该专注于技术方面，也不应该寻找发展内容的机会。

公司知道他们需要能够与高管有效沟通的人员，以及需要由多个团队（技术，创意，一些懂SEO的人和一些毫无头绪的人）在同一时间，同一个房间内进行交流的人。

此外，公司正在寻求更深层次的分析能力，以期了解SQL，大数据集以及动态生成的站点所引起的问题，例如：

• 内容重复。
• 内容薄。
• 产品或内容来来去去。
• 用户大规模生成的内容。

在企业级组织工作的这些年中，要成功实现SEO，需要平衡SEO的四个关键方面。这些是企业组织内SEO的四个支柱。

1.减轻SEO：错误管理和技术SEO

我使用“缓解”一词，因为我发现大型项目中SEO经理在工作中所花费的时间中，有很大一部分是花在确定项目启动后的时间上的。例如，必须回到工程团队并要求提交错误以进行必要的更正。

如果在发布之前仅发现问题，则该公司可以节省时间，精力和金钱。在项目灌输期间，负责缓解的SEO与工程团队以及项目和产品经理一起工作，并一直参与其中。教育也很关键，因为相关人员充分了解SEO的细微差别，可以在做出决定之前先提出问题，或者自己做出决定，从而从长远来看节省了公司的时间和精力。

2. SEO分析/报告：计算假设和成功报告

每个公司都需要了解SEO在流量和收入等关键绩效指标中所起的作用。

在报告方面，SEO的复杂性是其他渠道所没有的。Google不会像自然搜索中那样从自然搜索中为网站提供推荐关键字，这使得报告变得困难，因为数据科学家和分析专家需要从Google Search Console和其他分析报告工具中汇总数据来完成故事。

了解来自Google的自然流量 占所有搜索流量的x％，并带来$ x的收入，从特定关键字中提取来自Google Search Console的点击，然后计算所有点击的百分比以获取该关键字的估算收入，这将使公司能够对以下方面有更好的了解：

• 他们的SEO表现如何。
• 哪些工作正在奏效。
• 可能有机会的地方。

可以进行这些计算并向主要利益相关者报告绩效的SEO是更大的SEO的重要组成部分。

SEO项目管理：确定SEO的增长和管理项目

在更正和报告SEO工作成功方面的重要性很重要，增长也很重要。识别当前或过去SEO努力中可能出现的搜索和差距上升趋势，对于一支优秀的企业SEO团队而言至关重要。项目经理的任务是确定影响到网站大部分的较大规模的计划，包括：

• 在一组页面上检修设计和内容。
• 推动影响网站许多方面的内部链接计划的计划。

SEO的项目经理将把他们所有的时间和精力都投入到团队中，以确保交付日期，并在多个团队中将其组织得井井有条。最后，SEO带来了收入增长。

4.建立关系：向利益相关者和其他团队倡导SEO

SEO企业难题的最后一部分是建立和参与整个组织中的关系的能力。

通常建议SEO团队从前面提到的前三个开始，然后在建立关系团队并且团队运转良好之后继续与建立关系团队成员进行交流。当团队正在构建其他方面时，建立关系的部分可以来自SEO团队的经理或主管，也可以在与组织中其他成员互动时将其灌输给每个团队成员。

在某些情况下，SEO团队成员之一可能更倾向于与其他团队合作。如果真是这样，那么这个人可以被赋予参与和教育的任务，直到需要一个专职的人担任这个角色。

目标是建立工程，创意，法律和公共关系等方面的关系。SEO涉及组织的各个方面，并且在某些时候需要其中一个或多个团队的支持。

与这些团队成员保持良好的良好关系将更快地以更高的效率加入SEO计划，最终导致SEO和整个公司的整体增长。

关于这些职位的有趣之处在于，这些职位不是作为付费搜索，社交媒体和电子邮件团队的SEO进行营销，而是作为项目经理。角色由每个企业SEO应该具有的核心优势定义。这些包括：

• 跨渠道和团队进行有效沟通。
• 通过教育和文档传播SEO。
• 与团队合作确定SEO计划的优先级。
• 向主要利益相关者报告SEO并确定机会。
• 管理供应商（工具，代理，顾问等）。
• 紧跟最新的SEO趋势。

从某种意义上说，这些角色以个人贡献者的身份涵盖了四个支柱。

随着担任该角色的人获得成功，团队将建立起来以支持每种力量。最后，这将为SEO建立强大的团队和业务，这将推动业务成功。

似乎有些公司拥有SEO角色和团队，他们从营销转移到主题专家（SME）角色，或个人贡献者（IC）角色，而他们分别坐在工程，内容/创意，报告和营销上，然后一起走不时沟通。

最后，能够报告收入，确定项目优先级并通过链进行沟通。近年来，这是企业如何为SEO进行结构化和可视化的巨大转变，这对公司和整个行业都有利。

网站终于准备好了，您已经全力以赴了！但它出现在Google等搜索引擎为什么搜索量没用了，关键字规划师却没用没开？这可能是由于缺少搜索引擎优化（SEO）。

内容优化和排名改进 ”中，您将了解存在哪些排名标准以及如何优化您的网站，以便在搜索结果为什么搜索量没用了，关键字规划师却没用出现。

除了诸如加载速度或移动优化之类的技术方面，您还将发现使网站如此友好的原因。什么是好的导航，对我的用户来说是什么相关内容？您如何研究用户的搜索词，以及如何将它们用于登录页面，URL和图像的元数据。

优化的3个技巧

1.元数据是搜索引擎优化的根本。该结构化数据为搜索引擎提供有关您网站内容的信息。检查每个单独的子页面是否都有其自己的元标题和描述。起始页的元标题最好不是“主页”，而是您的品牌或报价。

2.许多网站使用的图片太大。这会增加加载时间，并可能导致跳出率高和搜索引擎贬值。因此，在上传图像之前，请将其压缩到最大100 KB。

3.优化网站可以走很长一段路。不要绝望！搜索引擎优化是一个持续不断的过程，可以使您和您的网站变得越来越好。

科技产品和服务已经变得非常复杂，营销材料中经常充斥着大多数人不熟悉的功能和术语。可能会希望列出比竞争对手更多更好的功能，但这并不是很有效。将无形产品转化成其主要优势并用消费者或企业用户可以理解的语言说当然更加困难，但这绝对是值得的。

作为没有深厚技术背景的技术行业的营销人员，制定策略，策略和内容似乎势不可挡。有时，我发现使用其他行业的类比来帮助我分解流程并避免典型的陷阱很有用。在这种情况下，我将使用类似于房屋出售的清单，展示和成交过程。

列出您的技术产品

列出房屋时，第一步是考虑最有可能购买您房屋的人的类型。最适合家庭还是夫妻？首次置业，扩大规模还是缩小规模？那么，这类买家的首要任务是什么？他们需要什么？他们想要什么？没有它们，他们会生活什么？有了这些信息，您就可以将房屋的功能转化为专门针对目标受众的好处。

在营销方面，这些是买方角色。为Beacon开发一套角色有助于我关注不同潜在买家的主要特征和目标-他们的工作地点，职称，正在使用的当前软件，甚至公司文化。然后，我考虑他们面临的各种挑战以及他们对替代品的典型问题。

此过程的关键部分是通过使用角色的语言（而不是我们的语言）进行书写和使用来简化我们的技术。在编写或审阅材料时，我经常打开目标人物角色摘要之一，以确保我们在谈论他们的需求和关注事项，而不仅仅是推动我们的功能。有时，有一个转换表有助于将我们的许多功能转换为每个不同角色的特定利益。

展现你最好的一面

一旦房子被列出，它就会显示出来。如今，对房屋进行分级是一种常见的做法，突出显示最佳功能并最大程度地减少潜在的缺陷或干扰。但是，重要的是不要掩盖太多的缺陷，因为这可能导致销售落在要约和结束之间。

上架技术产品的过程与此类似。我们首先将功能和优势列表精简到对每个角色或行业最重要的前三或五位。在此基础上，我们建立了一个框架，该框架以特定功能支持并加强了我们的关键卖点，并且还解决了典型的顾虑和反对意见。

一家规模较小的科技公司面临的一个挑战是确定不合适的潜在客户。追逐收入并认为您的产品或服务可以帮助任何接近您的人都是很自然的。但这可能会浪费资源，追逐不切实际的机会或需要我们无法轻易提供的东西的客户。买方角色的一个有用部分是属性或态度的列表，这些属性或态度确定何时可能不适合我们的解决方案。这有助于减少超范围和超卖。

成交结束

在成交之前，潜在的购房者通常会与其他可用物业进行比较，进行检查并评估购买的财务影响。许多此类活动超出了供应商的控制范围，但是成功的代理商和卖方仍保持对市场状况和潜在问题的意识。

竞争性比较在技术行业中很普遍，通常以功能表的形式提供给客户。对于许多买家而言，这些是评估过程中的重要组成部分，它们为确定我们的解决方案并强调我们的竞争优势提供了最终机会。演示和试用是频繁的关闭前活动，可让客户确定关闭后是否需要“翻新”或“升级”他们的购买。

在技​​术销售流程的最后阶段，对于我们来说，继续满足客户的需求而不是退缩功能是很重要的。解决特定问题的方法通常有多种，通过坚持需求，我们避免了与竞争对手追逐功能同等的陷阱，或避免进行过多的定制以赢得销售的陷阱。

常见陷阱

当营销技术产品是复杂的术语并将功能置于客户需求之上时，我会看到最常见的陷阱。所有行业都喜欢他们的行话，而且因为我们整天都在使用它，所以很容易忘记客户会感到困惑。“使用支持云的IDE构建更好的UI / UX以及抽象的HTML和CSS”听起来可能既时尚又强大，但是“对于我们而言，在更多独立于Web浏览器的灵活开发环境中构建更好的用户体验”就足够简单了理解，而不是居高临下。

即使是这种术语的翻译也可能会错过对客户而言至关重要的内容。当我撰写或审阅我们的材料时，我一直在问“为什么[角色]需要此功能？” 它不仅对他们的业务有帮助，而且对他们的工作满意度，职业发展或工作与生活的平衡有帮助吗？在您的营销信息中开始回答诸如此类的问题，售出的标志就会更快地上升。