视频在入站策略中的作用

五月 30, 2020
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一个动画视频在YouTube上,180次万人点击歌曲的是,刚刚推出后小时,进入前10名的iTunes图表,一个advergame与在排行榜中居于首位在83个国家1.3亿下载量全球,28个狮和5次大奖赛颁奖在2013年戛纳国际创意节上获奖。这些只是“ 愚蠢的死亡之道”的赞誉,这项公共服务公告活动如此有效,以至于将澳大利亚火车站的事故减少了21%。

“愚蠢的死法”运动是环境营销的一个有趣的历史案例(Marco Buratti,Reacting marketing和实时沟通)。它是由麦肯(McCann)的澳大利亚分公司于2012年11月代表墨尔本地铁构思和开发的,目的是提高乘客对安全行为需求的认识。

选择的语音音调是唯一的,完全不像用户习惯的服务通信。这种选择成功地吸引了我们的注意力,使我们流离失所,引起我们的兴趣,并使我们产生一种有趣的认识。在视频中,一系列二维角色会与一群人一起唱歌,并通过做一些荒唐的事情来自杀,例如放火烧头发,吃过期药,逗弄一只灰熊。直到最后,广告的真实意图才得以展现,以确保观众在火车上安全。

“愚蠢的死亡方式”:谈论环境营销,整合营销活动,入站营销的绝佳起点

“愚蠢的死亡之路”是近年来整合战役中最出色的例子之一,视频是各种传播工具(网站,书籍,印刷和广播广告,电视广告以及广告牌)一起工作。“愚蠢的死亡方式”有很多东西:

  • 这是“ 环境营销 ”的一个示例,它以完美的游击队风格“确定了受众自发聚集的地方,并在这些情况下传达了品牌的价值(…)与周围环境融合,同步目标,地点,时间和行动。” (Buratti,2016年)。
  • 这是针对社区的结构化营销活动,旨在传达公众利益(媒体倡导)并能够按照人们的习惯采取行动(1.27亿人表示看过这场运动后感到更安全)。
  • 这是一个非常成功的入站营销实验,它“引诱”并说服了机构主体,影响者和目标。

这项出色活动的非常规营销,以及更广泛的游击营销的创新策略,如何适合入站方法论的范围?做什么样的角色动画的视频播放?在我们尝试寻找答案之前,让我们尝试提供一些坐标。

从中断营销到许可营销:广告如何变化

上下文

2011年,塞斯·戈丁(Seth Godin)在他最着名的一本书(许可营销:将陌生人变成朋友,将朋友变成客户)的第一章开始时,描述了直到互联网出现成为广告背后的主要机制之前的情况:您可以将广告定义为创造和放置媒介的科学,这种媒介会打扰消费者,然后让他或她采取一些行动。

在一个新时代的曙光(网络于1991年“诞生”)来临之际,戈丁指出了一条红线,直到那时,近一个世纪以来,红线一直在塑造着公司与消费者之间的沟通渠道:九十年来,营销商一直依靠广告形式几乎是独家的。我称它为“ 中断营销”。中断是因为“每个广告的关键是中断观众的操作,以使他们思考其他事情。

注意的主题是一个必要的前提,它将变得越来越重要:广告不是我们关注的原因。然而,营销人员必须使我们注意广告的投放。如果他们不通过在我们的有意识或潜意识中植入某种种子来打扰我们的思路,那么广告就会失败。浪费钱了。如果一则广告掉在森林里,没有人注意,那就没有广告。

消费者

通过将关注点转移到消费者身上,Godin识别了两种趋势,这些趋势在不断发展,并注定会随着时间的推移变得越来越重要。

1)面对广告市场越来越拥挤的消息,打断消费者变得更加困难。与此同时,We Are Social和Hootsuite在其《2019年数字全球报告》中收集的数据中出现了一个重要数字:全球将近一半的互联网用户(47%)使用广告拦截器(在意大利这一比例约为35%) 。

2)随着品牌在竞争异常激烈的市场中提供的产品质量的提高,消费者发现自己能够在有效的替代品之间进行选择,并被要求利用他的时间(最宝贵的资源)来识别产品的细微差别和细节。通常特征非常相似。Confimprese关于实体零售店和虚拟零售店中客户与公司之间的互动的最新报告概述了进一步发展的概况:

–公司注重其品牌的声誉和使命,这些品牌自称为文化人物;
–要求的服务时间和方法(例如,对于电子商务站点的交付);
–寻找引人入胜的体验(体验零售);
–根据订阅将其偏爱于电子商务;
–完全有能力以一种包罗万象的方式来应对。

我们所谈论的是这样一个消费者,它很容易参与复杂,对称和双向的购买过程,能够选择感兴趣的信息和实用信息,总之,他们再也不会轻易被打断。

许可营销和视频:建立入站策略的必要前提

在塞思·戈丁(Seth Godin)描述中断营销的局限的同时,经济,社会和文化背景也正面临着数字化转型的曙光。人们很快就习惯了一种新型的通信方式,如果他们想利用网络所带来的无限可能性,那么主要业务领域就不得不面对这种通信方式。为了驾驭即将淹没传统媒体的浪潮,有必要重新考虑广告,首先要认识到潜在消费者的决定,响应和参与的权利。甚至是无视权的权利(Godin谈到“ 权力 ”),也就是广告。简而言之,是时候开始要求“ 许可”了。

关键是要注意

注意是此处的关键词,因为许可营销人员理解,当有人选择关注时,他们实际上是在向您支付有价值的东西。而且,如果他们改变主意,就不可能重新吸引他们的注意力。注意成为一项重要资产,值得珍惜,而不是浪费。

因此,权限营销可以被定义为以适当的,个人的和相关的信息传达给目标受众的特权,而绝不是一项权利。再次,真正的游戏发挥了吸引和保持潜在客户注意力的能力,即新媒体的真实货币(在这方面,对敏锐度和注意力的研究很重要:新媒体货币,可以是下载这里),同时尊重消费者谁也越来越意识到,细心和选择性。

入站营销掌握了这一步伐变化的整个革命范围。Hubspot于2005年创造了该术语,其定义如下:入站营销是一种业务方法,可通过为客户量身定制有价值的内容和体验来吸引他们。出站营销会以不需要的内容打扰您的受众,而入站营销则形成了他们正在寻找的联系并解决了他们已经存在的问题。

Hubspot将入站营销置于一个更广泛的运动中,在这种运动中,业务逻辑发生了变化,围绕着一个简单但具有启发性的想法进行了重组:即使在潜在客户成为客户之后也要投资于这种关系,继续帮助他们,激励他们,通知他们,使他们开心。

回到起点:如何围绕动画视频进行出色的营销活动(游击和入站)

“愚蠢的死亡之路”活动巧妙地使用了非常规营销的典型工具,同时仍在许可营销的范围之内。它是如何做到的?一方面,它与游击战术一样,具有将目标强加于目标,迷失方向的能力,同时释放了多余的含义,这些多余的含义超过并重新象征了字面信息:人物死于荒谬行为的结果起到令人难忘的提醒作用特定目标(火车和地铁乘客)所需的信息。另一方面,内容的分发方式不会破坏人们的习惯,而是在其中起作用。要满足这种满足感,就需要自愿和有意识的时间和注意力投入。这是需要观看权限的内容。

“愚蠢的死亡之路”运动通过以下方式实施战略入境解决方案:

–设计有价值的内容和量身定制的体验(在主视频和许多广为流传的片段的结尾,墨尔本的地铁列车始终包含有关“火车周围”安全的信息以及要小心的邀请);

  • 不中断接收者与他们不想要的内容的通信(消息以非侵入性的方式进行通信,例如,它们在台站监视器上传输或在专用数字信道上分发);
  • 建立那些特定人群正在寻找的联系(乘坐公共交通工具的任何人都具有“重大”利益);
  • 提供对实际问题的答案(即使只是感知到的问题);例如,通勤者经常有重复性的日常计划,注意力门槛很低。

在“愚蠢的死亡方式”活动的中间,我们找到了一段动画视频,用轻松的语气对待潜在的微妙主题(致命事故)。这突出了图形动画的力量。

动画视频的超能力

Wyzowl 在其《 2019年视频营销统计》中记录了来自营销专家访谈的一些证据:

  • 94%的人说视频有助于提高对他们的产品或服务的了解。
  • 84%的人说视频帮助他们增加了网站访问量。
  • 81%的人说视频帮助他们产生了潜在客户。
  • 80%的人说视频增加了目标在网站上花费的时间。

有了如此惊人的结果,营销和视频之间的紧密关系仍在继续。品牌需要经过完美校准的内容,能够始终如一地向越来越多的受众群体传达公司的价值观,这是在向播客的竞争(并不意味着放慢速度)的竞争中。为了充分利用视频的潜力,发行商,制片人和营销商可以依靠不断增加新功能的动画技术。但是,它们的本质仍然是第一批开创性动画片:讲述引人入胜的故事。

动画视频如此有效的原因已经在先前的文章中进行了广泛讨论。

  • 可以提供虚构的世界(讲故事),
  • 允许进行强烈的抽象(说明),
  • 符合观众的实际需求(个性化)。

多亏了个性化的视频,将观众带到神奇的地方,从而确保观众获得丰富,翔实和有意义的体验。

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