复杂高科技产品营销像卖房子一样

九月 7, 2020
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科技产品和服务已经变得非常复杂,营销材料中经常充斥着大多数人不熟悉的功能和术语。可能会希望列出比竞争对手更多更好的功能,但这并不是很有效。将无形产品转化成其主要优势并用消费者或企业用户可以理解的语言说当然更加困难,但这绝对是值得的。

作为没有深厚技术背景的技术行业的营销人员,制定策略,策略和内容似乎势不可挡。有时,我发现使用其他行业的类比来帮助我分解流程并避免典型的陷阱很有用。在这种情况下,我将使用类似于房屋出售的清单,展示和成交过程。

列出您的技术产品

列出房屋时,第一步是考虑最有可能购买您房屋的人的类型。最适合家庭还是夫妻?首次置业,扩大规模还是缩小规模?那么,这类买家的首要任务是什么?他们需要什么?他们想要什么?没有它们,他们会生活什么?有了这些信息,您就可以将房屋的功能转化为专门针对目标受众的好处。

在营销方面,这些是买方角色。为Beacon开发一套角色有助于我关注不同潜在买家的主要特征和目标-他们的工作地点,职称,正在使用的当前软件,甚至公司文化。然后,我考虑他们面临的各种挑战以及他们对替代品的典型问题。

此过程的关键部分是通过使用角色的语言(而不是我们的语言)进行书写和使用来简化我们的技术。在编写或审阅材料时,我经常打开目标人物角色摘要之一,以确保我们在谈论他们的需求和关注事项,而不仅仅是推动我们的功能。有时,有一个转换表有助于将我们的许多功能转换为每个不同角色的特定利益。

展现你最好的一面

一旦房子被列出,它就会显示出来。如今,对房屋进行分级是一种常见的做法,突出显示最佳功能并最大程度地减少潜在的缺陷或干扰。但是,重要的是不要掩盖太多的缺陷,因为这可能导致销售落在要约和结束之间。

上架技术产品的过程与此类似。我们首先将功能和优势列表精简到对每个角色或行业最重要的前三或五位。在此基础上,我们建立了一个框架,该框架以特定功能支持并加强了我们的关键卖点,并且还解决了典型的顾虑和反对意见。

一家规模较小的科技公司面临的一个挑战是确定不合适的潜在客户。追逐收入并认为您的产品或服务可以帮助任何接近您的人都是很自然的。但这可能会浪费资源,追逐不切实际的机会或需要我们无法轻易提供的东西的客户。买方角色的一个有用部分是属性或态度的列表,这些属性或态度确定何时可能不适合我们的解决方案。这有助于减少超范围和超卖。

成交结束

在成交之前,潜在的购房者通常会与其他可用物业进行比较,进行检查并评估购买的财务影响。许多此类活动超出了供应商的控制范围,但是成功的代理商和卖方仍保持对市场状况和潜在问题的意识。

竞争性比较在技术行业中很普遍,通常以功能表的形式提供给客户。对于许多买家而言,这些是评估过程中的重要组成部分,它们为确定我们的解决方案并强调我们的竞争优势提供了最终机会。演示和试用是频繁的关闭前活动,可让客户确定关闭后是否需要“翻新”或“升级”他们的购买。

在技​​术销售流程的最后阶段,对于我们来说,继续满足客户的需求而不是退缩功能是很重要的。解决特定问题的方法通常有多种,通过坚持需求,我们避免了与竞争对手追逐功能同等的陷阱,或避免进行过多的定制以赢得销售的陷阱。

常见陷阱

当营销技术产品是复杂的术语并将功能置于客户需求之上时,我会看到最常见的陷阱。所有行业都喜欢他们的行话,而且因为我们整天都在使用它,所以很容易忘记客户会感到困惑。“使用支持云的IDE构建更好的UI / UX以及抽象的HTML和CSS”听起来可能既时尚又强大,但是“对于我们而言,在更多独立于Web浏览器的灵活开发环境中构建更好的用户体验”就足够简单了理解,而不是居高临下。

即使是这种术语的翻译也可能会错过对客户而言至关重要的内容。当我撰写或审阅我们的材料时,我一直在问“为什么[角色]需要此功能?” 它不仅对他们的业务有帮助,而且对他们的工作满意度,职业发展或工作与生活的平衡有帮助吗?在您的营销信息中开始回答诸如此类的问题,售出的标志就会更快地上升。

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