人类心理学仍然在B2B营销中发挥作用

九月 30, 2020
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在过去的几年中,B2B营销界的三个话题占据了三个话题:技术,数据和内容。营销技术的爆炸式增长已得到充分证明。例如,斯科特·布林克关于营销技术领域的 最新图形 包括8,000个martech解决方案。“数据分析”已成为市场营销中最热门的流行语之一,许多公司都在市场营销分析功能方面投入大量资金。

同时,内容营销几乎无处不在。内容营销学院和MarketingProfs进行的2018年内容营销调查发现,91%的B2B公司正在使用内容营销。内容营销的采用现在非常普遍,以至于本研究不再对其进行专门跟踪。

技术,数据和内容都是在拥有丰富信息和强大购买力的世界中成功进行B2B营销的关键组成部分。但是,必须记住,B2B购买决策是由人类做出的,因此,B2B营销人员了解人们如何做出经济决策并将人类决策的心理原理纳入其营销策略从未如此重要。

行为经济学的诞生

几十年来,大多数经济学家一直认为人类理性地做出经济决策。根据标准的经济理论,他们权衡决策的经济成本和收益,具有相对稳定的偏好,并且通常会发挥最大的经济利益。1970年代后期,心理学家 丹尼尔·卡尼曼 (后来获得诺贝尔经济学奖)和阿莫斯·特维尔斯基开始发表许多科学论文,这些论文与主流经济学家对人性的理性观点相矛盾。

卡尼曼和特维尔斯基的工作开创了新学科,后来被称为 行为经济学。2008年,两本书– 丹·阿里利的《可预见的非理性》和 理查德·泰勒和卡斯·桑斯坦的《纳吉》 –引起了人们对行为经济学的普遍关注,并将其置于商业和营销领导者的雷达屏幕上。

事实是,营销人员多年来一直在使用行为经济学原理,尽管在很大程度上是不经意的。一个 2010文章中 麦肯锡季刊 这样说:“早在行为经济学有一个名字,营销人员使用它。“三为二的价格”优惠和延期付款的计划很普遍,因为它们奏效了–并不是因为市场营销人员进行的科学研究表明,人们更喜欢假定的免费激励措施而不是同等的价格折扣,或者人们在思考时常常表现得不合理。未来的后果。”

逻辑不是一切

  • The B2B Institute 今年夏天发布的白皮书提供了有关此主题的新见解。B2B研究所是由LinkedIn提供资金的智囊团,致力于B2B营销和决策的未来。该论文由奥美公司副主席,奥美行为科学实践的共同创始人罗里·萨瑟兰撰写。
  • 客观陷阱 阐述了萨瑟兰先生的观点,即在B2B营销中使用行为科学原理(行为经济学,心理学等)的重要性。B2C营销人员早已认识到人类心理学的重要性,但总体而言,该主题在B2B营销领域受到的关注较少。
  • 罗里·萨瑟兰坚决主张,行为科学应在B2B营销中发挥更加重要的作用。
  • 不可能 在一个博客文章中充分总结“客观性陷阱” ,但这是本文的三个主要主题。
  • 在B2B公司中,市场营销往往被低估,因为传统观念认为B2B购买决策是纯粹基于理性做出的。 实际上,每个B2B购买决策中都存在人为偏差,集体偏差可能比个人偏差要重要得多。
  • 对责任的恐惧是企业决策(包括购买B2B)的主要驱动力。 “后悔的恐惧驱使个人做出决定,而让人们惧怕责备:容易辩护的决定,或者做出微小但可量化的渐进式改进的决定,将优先于总体上对健康有益的决定。组织的成员。” 记住那句老话: 没有人因为收购IBM而被解雇。
  • 仅专注于逻辑和合理性的营销不如利用行为科学的逻辑和原理的营销有效。 营销是一种思维方式,对于理解和解决业务中的某些问题和问题至关重要,这些问题和问题的起源不是工程,物流或物理世界,而是起源于人类感知,认知和商业的更复杂领域。个人和社会行为领域。逻辑问题在于,它使您与所有竞争对手都处在同一位置。
  • 客观陷阱 包含跨越B2B营销许多方面的几个重要思想。我推荐给所有B2B营销人员。

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