从全渠道方法到客户沟通管理

六月 2, 2020
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公司沟通的方式已经改变,公司沟通应该是创新的。不再有一个单一的渠道,而是许多。不再有单个设备,而是许多。客户不再有一个单一的主张,而是许多。尽管这些变化可能给公司带来挑战,但由于有了客户沟通管理,它们甚至可以将最普通的沟通转化为与客户联系的宝贵机会。

对于一家公司,无论哪个部门,沟通都是基础,因为只有通过创新性沟通才能定义品牌形象,最重要的是,可以与客户建立牢固和持久的关系。显然,为了有效地做到这一点,有必要考虑市场和目标受众所经历的转变。

从这个意义上讲,公司在2019年采用的沟通方式必须与10年前的沟通方式完全不同。这是因为数字化改变了用户的消费习惯以及他们与企业互动的方式。

根据Microsoft的报告,十分之一的消费者期望公司为客户提供专门的客户服务,因为他们有66%的相同消费者习惯使用三台设备,因此他们必须能够通过不同的设备提供集成的支持体验。或更多与客户服务部门交互的渠道。

就消费和购买方式而言,据《哈佛商业评论》报道,有73%的消费者使用一个以上渠道,特别是三个以上渠道来了解更多信息或购买产品或服务-最好是从智能手机上购买或者,无论如何,通常是从移动设备。

结果,公司沟通必须适应这些新趋势,认识到不再有单一渠道可以接触到消费者,而是有很多渠道,而且必须正确使用它们。

全渠道获胜

过去,在决策过程的每个阶段出现的接触点(即公司与客户之间的接触点)主要是离线的,例如,广播,电视,个人之间的口碑,商店。这些也是唯一可用的销售渠道,因此,公司制定了单一渠道沟通策略。这种结构倾向于非常传统,因为它采用了一对多的经典广播方法:公司“代言”和消费者“听”。

当您打开在线店面时,也会发生同样的事情。重要的是,通信渠道是唯一的。

在这种方法中,通信是单向的,因为在公司和客户之间并没有真正的互动,而客户实际上处于被动地位。此类通信通常更喜欢功能性,以产品为中心的内容,这并不是巧合,其中产品或服务,其特性和对消费者的好处是关注的焦点。

随着互联网的到来-特别是在不同站点中引入电子商务部分-营销方法发生了变化,因为它可以成为多渠道,因为客户有机会从以下渠道购买产品或服务至少有两个渠道:实体商店和数字“商店”,它们仍然是截然不同的,但是提供了两个独立的客户旅程。

但是,数字化转型及其对消费者对互联网使用的破坏性影响带来了进一步的根本变化。因此,每家公司现在都可以采用全渠道方法,这是公司内部数字化转型不可或缺的一部分。

根据这种方法,必须将客户可用的创新性沟通渠道彼此完美集成,以使客户旅程统一。无论从数字还是模拟接触点开始,它都是无关紧要的。相反,重要的是可以通过在线或离线渠道独立执行和完成购买过程。这些接触点必须完美地协调在一起,以避免不必要的重叠或重复:只有这样,客户体验才能被同时感知为沉浸式和高效的。

这种方法为正确实施该方法的公司提供了许多优势,即使它构成了巨大的挑战。例如,这使得可以精确定义消费者的人口统计和行为特征,从而改善目标。
另外,这使得公司和客户都可以执行操作或交易。并且,它加强并增加了客户与公司之间的关系,这是增加销售量的主要动力。

然而,与此同时,即使面对希望在所有业务渠道上获得相同质量的待遇的客户,这种方法也增加了通信的复杂性。因此,要求公司根据在公司所有级别上共享的内聚的战略远景重新设计其沟通,以便为客户提供一致和有效的客户体验。

但是当今的公司如何实现这一目标?

客户沟通管理

如今,公司以无数种方式与客户沟通:短信,电子邮件,新闻通讯,社交网络(尤其是Facebook)等等。一方面,如果这代表了一个巨大的机会,则存在使客户困惑或重复的风险,这会损害公司的信誉和客户体验的质量。

避免这种风险的最有效方法之一是采用CCM(即客户沟通管理)策略,无论管理多少渠道,该策略都使公司沟通更有效。

根据Gartner提供的定义,客户沟通管理是一种策略,旨在改善从新产品促销到与帐单和付款有关的通知,以及无论是什么形式的外发通信的创建,交付,存储和检索,他们使用的任何“支持”,例如文档管理,电子邮件,即时消息(SMS)和网页。公司可以根据您的业务目标使用平台来管理与客户的直接沟通,从而使这种策略成为可能。

在客户沟通管理方面,我们必须强调一件事:文件及其管理,因为公司与消费者之间的沟通本质上是由文件组成的。

从简单的文档到创新的接触点

文档仍然是与客户沟通的重要接触点。您可以使用它们共享新产品功能,购买后可以发送收据,甚至可以发送新闻稿,这是一种文档。

通常,它们可以分为三类:

  • 最常见的是“ 结构化文件 ”,即那些已经计划,格式化并且不需要任何更改的文件,例如发票,对帐单,以及通常所有具有财务性质的文件;
  • 第二类是用于交互式文档,必须考虑用户的选择和偏好。因此,这种类型的文档需要高度区分,以至于有必要为每个收件人发送不同的文档。此类别包括要约,某些类型的合同和销售材料。
  • 最后,有一些针对客户的请求按需制作的文档(“ 按需文档 ”)可以来自任何渠道,例如手机,电子邮件或社交媒体。

每天都会通过这些代表公司的文件中的至少一个或至少一个扩展名来与任何消费者联系。经常出现的问题是,许多类型的文档被认为是不相关的,对于通常不阅读文档的消费者没有任何附加价值。这不仅对公司造成浪费,而且甚至可能造成损害,因为该品牌与被认为是不必要的或质量较差的创新传播相关联。

不仅。要保持公司到客户文档的不间断,准时和精确的流动,使所有渠道正常工作并不容易,并且可能会延迟内容的创建。这不可避免地会对公司产生重大的经济影响,因为它会引起消费者的不满情绪,从而导致他们选择竞争。

埃森哲(Accenture)的研究证实了这一点,该研究发现,三分之一的客户决定中断与品牌的关系仅仅是因为他们获得的客户体验达不到标准。

适当的客户沟通管理策略可以避免这种情况,并且实际上可以实现任何类型的文档。例如,借助结构化文档,CCM软件使创建和管理一系列模板变得更加容易和快捷,这些模板随后可以适应不同的客户及其特定情况。交互式文档也是如此,这得益于正确的客户沟通管理策略,因此可以完美定制。CCM软件使得可以根据客户特定的数据以更简单的方式来区分文档内容,从而根据客户旅程的相关阶段提供正确的创新交流。

这样,即使是最标准的文档,也可以成为有效的接触点,对以意想不到的方式与客户交流并提供相关报价和内容很有用。

另外,实施能够确保使用所有可用渠道与客户进行协调和和谐的沟通的客户沟通管理策略也带来了可观的经济利益。

根据阿伯丁集团(Aberdeen Group)的一项研究,采用这种沟通方式的公司与不采用这种方式的竞争对手相比,其年度客户保留指数几乎是其两倍(6.5%对3.4%)。同样,对于那些采用CCM策略的人来说,每个消费者的边际利润都更高(6%对1%)。

这证实了为实施客户通信管理策略进行投资是值得的。但是,正如我们将要看到的,原因并不是严格的财务原因。

创新沟通:心态改变

拥有具有相关技术的CCM策略意味着更多:它意味着改变您的业务方法,从以产品为中心的模型转变为以消费者为中心的模型。

这意味着不再将传播视为功能性营销手段,而是将其视为与消费者建立信任和忠诚关系的工具,从而真正满足其需求和期望。因为拥有足够的产品或优质的服务来维持或增加客户数量还远远不够。

消费者决定离开某个品牌而选择另一个品牌的主要原因之一是,人们认为该品牌不在乎消费者本人,这一事实证实了这一点。从这个意义上说,客户体验很重要,尤其是在数字工具的出现,尤其是由于消费者习惯的数字化转变,使个人与公司之间的关系更加紧密的情况下。

因此,采用CCM策略至关重要:只有通过实施必要的技术并共享某种通信方式,才能满足客户的需求,从而通过消费者体验的质量成功地使自己与众不同。

这需要只有客户通信管理平台才能提供的,以有效,集中和协调的方式管理与客户关系的工具。

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